媒体推广活动：五一车房展（《魅力》杂志)
     
    自2001年12月28日起，天歌传媒统一经营着大连电视台、大连人民广播电台、大连广播电视报、《魅力》DM杂志四个媒体，2003年市场份额占大连广告市场总额的1/4，其中大连电视台2003年的创收额在大连各单一媒体中位列首位，在全国城市电视媒体中排行第六，其地域强势传媒的地位不可动摇。
    2003年，在全国地产销售排行中，大连地产位列第五。但在全年约2亿元的地产广告投放中，天歌传媒所经营媒体的总份额不足1/15。
    为什么强势传媒只能在地产这块硕大的蛋糕上分一小杯羹？如何抢占更多的份额？2004年，地产媒体营销的课题摆在眼前。
    用一个办法解决三个障碍
    天歌传媒以电视为龙头的四个媒体为什么没能成为地产商投放广告的首选呢？在大连地产业鼎盛的几年里，我们发现，主要有三大障碍，迈不过这三大障碍，我们很难赢得地产商的青睐。
    观念障碍
    “地产项目一两句话说不清，用电视、广播怎么表达？“许多地产商都曾这么说。近几年，房地产业主要处于产品的竞争阶段，拼的是每个项目的地段、环境和价格，品牌竞争还只是雏型。所以，地产商希望媒体能详尽说明项目的优势，能供选房者查询和留存，因此，发行量较大的区域平面媒体成为主要宣传阵地，以缔造品牌见长的电视媒体不被看重。
    媒体障碍
    “电视报大多是老人学生看，发地产广告合适吗？DM是新兴媒体，读者能有多少？”对天歌传媒的两个平面媒体，地产商的疑虑更重。近两年，《大连广播电视报》创办的“新楼市”专刊主要针对工薪楼盘，在市场上起到了一定效果，但由于电视报整体行业的衰落，报纸的发行量及读者质量受到了影响；于2003年8月创刊的《魅力》杂志，是一本定位为高端人群的免费直投杂志，每月以实名制发行5万份，在全国同类媒体中处于领先地位，是一个完全适合地产业的朝阳媒体，但在创办初期，媒体的魅力还没有完全展现出来。
    市场障碍
    “我们都没房子卖了，广告还是少打点吧”，自2003年起，随着大量地段的动迁和外地投资者的加入，大连各楼盘出现了销售热潮，甚至出现连夜排队买楼花的现象。地产销售的火爆给媒体浇了一盆冷水，平面媒体在2004年的地产方面创收开始大幅下滑。广告主的投放在减少，对媒体的选择也更挑剔。
    如果将这几个困难孤立对待，解决哪个问题都不容易。而我们的核心优势是什么呢？是多样化的媒体，如果将媒体整合起来，形成优势互补，就有机会变媒体的弱势为强势。于是，我们拟用整合的办法来解决所面临的困难。以电视媒体为龙头，打造一个适用于各个媒体的品牌栏目，每个媒体的视角都不是对其他媒体的简单复制，而是发挥各自的优势，形成一种互动性的宣传，让地产商借助一个平台，就能以更经济的预算达到更完美的宣传效果。经过精心打造，2004年5月1日，地产专栏节目——“旭日东升”正式在电视荧屏亮相。
    打造新的媒体品牌
    各媒体优势分析
    既然立足于媒体间的优势互补，我们就必须清楚各媒体有利于地产营销的优势是什么。
    1.大连电视台。在本市各媒体中，电视的覆盖人口是最广泛的。据统计，在大连590万户籍人口中，大连电视台5个频道的总体收视份额为56％（2003年央视·索福瑞），即每天收看大连台的观众至少310万人，每人每天收看大连台的时间长达3个小时；电视还能声情并茂地为消费者“造梦”。比如一处楼盘，远眺有碧海蓝天，近看苍峦叠翠，身边流水潺潺，耳闻鸟语莺声，可谓人间仙境。如果将这种信息准确无误地传达给消费者，在各类媒体中，电视是无可置疑的首推媒体。电视媒体数据能指导最科学的投放，常用的如收视率、到达率、目标观众构成、目标观众收视率、到达率等，可以对媒体状态及收视人群进行科学评估，而收视点成本、千人成本、目标人群点成本等数据指标，又可以准确地进行投放成本核算，能让广告主每一分钱的预算都花在刀刃上。
    2.大连人民广播电台。在公共媒体中，广播的价格成本是最为经济的，可依赖于广告频次的提升提高广告的到达率；广播与听众的互动性也是其他媒体无可比拟的，可及时、方便地向听众索取、交流第一手信息。
    3.《大连广播电视报》。作为周期性报纸，电视报的阅读周期长达10天，更便于地产信息的保存及查阅；同时作为家庭生活报，电视报的传阅率在平面媒体中也是首屈一指的，读者可达各个层面。
    4.《魅力》杂志。5万会员读者的月收入均超出3000元，而且每期杂志均以实名制发行，这份读者资源应该是地产商梦寐以求的；据统计，《魅力》读者有购房意向的人占47%，这种准确的目标到达率更是高端直投杂志的核心优势；杂志精美的设计、高档的印刷也使它具有可留存、被反复阅读的特点。
    量身打造媒体产品
    筛选过媒体的优势后，究竟打造一个什么样的媒介产品才能被地产商认可呢？作为主要载体的电视媒体，我们想到办一档涵盖广告软专题的地产专业服务栏目，每周一期，每期30分钟。
    首先，在栏目定位上优先考虑人文关怀，用消费者的需求来引导地产商。“地产风云”、“城市地图”等板块以消费者的视角来诠释完整的购房行为，为观众提供一个与开发商面对面的沟通渠道；“维权热线”为消费者找到一个说理的地方，充分体现专业服务栏目的公信度；“本周例会”、“七十二家房客”等板块贴近百姓生活，成为购房者选房、评房的指南。
    其次，在时间的选择上重点考虑目标人群的收视喜好，并结合实时促销。据调研，我们将目标观众界定在25～44岁之间、个人月收入2000元以上的人群，并借鉴高端保健品周末促销的经验，将时间圈定在大连一套周末早间8:20和下午16:40这两个收视高峰点，既保证目标人群的到达率，又可借助周末第一时间将楼盘信息置入购房者头脑中，有效牵动购房者周末看房、选房的脚步，对开发商楼盘推广和营销非常有利。
    再次，学习平面媒体的长处，用软专题的方式诉求产品。如果能先“眼见为实”，购房者一定会少走不少冤枉路，这种需求就凸显了电视专题的优势。学习平面媒体生动、灵活的诉求方法，专题广告可以运用电视语言更全面地展示地产商实力、配合楼盘营销推广，向购房消费者提供地产信息。
    在确定了电视栏目的内容和形式后，如何与其他媒体一起打造一个完整的媒体产品呢？我们精选广播的交通台、电视报及《魅力》杂志的地产专版，共同塑造“旭日东升”这一个品牌，对外以一种声音说话，对客户开展“一站式”服务。但在内容上，我们没有选择简单复制的模式，而是重点突出各媒体的特点，在诉求方式上重新整合。比如，在广播媒体中，侧重在30分钟内与听众产生互动，倾听消费者的声音，通过专业人士的实时交流解决购房者的问题，宣传地产商的项目；在电视报上重点发掘栏目的幕后故事，更生动地向受众展示栏目的全貌，同时运用平面化语言介绍地产项目的细节，方便读者查阅；在《魅力》杂志上则精选高档楼盘和商业项目，荟萃电视、广播、电视报媒体中栏目内容的精华，以独到的评说进行深入阐述，加强宣传的厚度和深度。
    对市场来说，这个栏目所搭建的跨媒体平台，能使广告主仅付出相对较低的成本即获得更完整而富有效益的传播媒介，比任何单一媒体都更富有价值。